Por Marcelo Caetano para Expovendamais
Quando a guerra de preços atinge seu produto mais importante, isso pode significar um horizonte vermelho logo à frente. Então, defender seu mix deve ser uma tarefa estrategicamente pensada, caso contrário sua lucratividade pode ser comprometida rapidamente.
Existe uma matriz chamada BCG, uma análise gráfica desenvolvida em 1970, por Bruce Henderson, para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group, mas que, até hoje, pode e deve ser usada. Essa matriz divide os produtos em quatro quadrantes, de acordo com a participação deles no mercado e suas possibilidades de crescimento:
- Questionamento (também conhecido como “ponto de interrogação”) – Nesse quadrante estão os produtos que não dão lucro, mas que, se o mercado crescer, podem ser levados pela onda.
- Estrela – Produtos em destaque que exigem grandes investimentos para continuar dando resultado. Mas, devido ao alto investimento necessário, têm sempre uma lucratividade baixa.
- Vaca leiteira – Produtos que vendem muito sem exigir grandes investimentos. Normalmente, ajudam a sustentar uma empresa e os produtos que estão nos outros quadrantes.
- Abacaxi – Aqueles produtos que já deram tudo o que tinham de dar ou que nunca decolaram. Os produtos nesse quadrante devem ser riscados da carteira, salvo por motivos de distribuição de custos. Atenção: no mercado de alta competitividade em que vivemos, a maioria dos produtos tende a se tornar abacaxi rapidamente. Mesmo aqueles que sustentam sua empresa hoje.
Muitos produtos passam por todas essas etapas. Ou seja, o produto que hoje é altamente lucrativo e sustenta toda a operação, amanhã pode se tornar de baixa participação no mercado – por isso é tão importante a empresa inovar constantemente.
O grande problema de não ter inovações é que as empresas acabam colocando suas “vacas leiteiras” na linha de frente da guerra de preços – a posição que costumo chamar em minhas consultorias de “boi de piranha” (no pantanal, tem sempre um boi que atravessa o rio antes da boiada para atrair as piranhas e não sacrificar os outros).
É inevitável que, mais cedo ou mais tarde, sua “vaca leiteira” se torne um “boi de piranha”, o problema acontece quando, atrás dela, não há mais produto algum para atravessar o rio. Ou seja, você acaba sacrificando fortemente a margem do produto que sustenta sua empresa e não pensa, ou melhor, não age para colocar outra no lugar. Nesses casos, você fica em uma posição muito delicada, pois, quando as empresas param de investir no desenvolvimento de novos produtos e passam a tentar sobreviver apenas com os já existentes, o fracasso é iminente no médio ou longo prazo.
Dedique uma atenção especial a essa situação. Se o produto que sustenta sua empresa está sendo bombardeado pelo preço dos concorrentes, é preciso que ele tenha um substituto em lucratividade, caso contrário suas margens cairão rapidamente e, portanto, sua lucratividade também.
Veja só uma situação no mercado de informática: os chips dos computadores dobram de velocidade, em média, a cada dois anos. Por isso, você sempre paga em torno de R$ 800 por um PC. Caso isso não acontecesse, os PCs já custariam cerca de R$ 200 – arrasando a margem de lucro das empresas.
É claro que esse é um caso extremo, mas é preciso cuidado e atenção para não tornar toda a sua empresa em um grande “boi de piranha”.
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